Het internet zoals we dat kennen, staat mogelijk aan de vooravond van een fundamentele crisis. Decennialang konden uitgevers en nieuwssites rekenen op een betrouwbare stroom bezoekers via zoekmachines zoals Google. Die bezoekers zorgden voor advertentie-inkomsten, waarmee journalisten en contentmakers hun werk konden bekostigen. Maar de opkomst van kunstmatige intelligentie gooit dit model volledig overhoop.
Steeds meer zoekmachines maken gebruik van AI om vragen direct te beantwoorden, zonder de gebruiker door te sturen naar een externe website. Onderzoekers noemen dit ‘zero-click’ zoekopdrachten: mensen krijgen het antwoord dat ze zoeken meteen te zien op het scherm, en klikken dus nooit door naar de oorspronkelijke bron. Volgens onderzoeker Rand Fishkin neemt dit fenomeen snel toe en blijven gebruikers daardoor steeds vaker binnen de grenzen van grote techplatformen.
Caitlin Petre, professor aan de Rutgers Universiteit, waarschuwt dat de dalende bezoekersaantallen ernstige gevolgen kunnen hebben voor de economische basis van journalistiek en andere vormen van online contentcreatie. Als makers minder bezoekers ontvangen, verdienen ze minder, en als ze minder verdienen, kunnen ze minder produceren. Dat leidt tot een gevaarlijke neerwaartse spiraal: minder content betekent uiteindelijk ook minder materiaal waarop AI-systemen kunnen worden getraind en waaruit ze kunnen putten.
Toch zijn niet alle grote spelers even pessimistisch. Neil Vogel, topman van het mediabedrijf People Inc., stelt dat zijn organisatie de teruglopende zoekverkeer heeft weten op te vangen door slim te diversifiëren. Zo heeft het bedrijf ingezet op merkversterking, bredere verspreiding via sociale media, licentieovereenkomsten en betaalde samenwerkingen met AI-bedrijven die hun content willen gebruiken. Voor grote, gevestigde mediamerken biedt deze aanpak kansen om overeind te blijven.
Maar de vraag is of kleinere uitgevers en onafhankelijke makers dezelfde stap kunnen maken. Zij beschikken doorgaans niet over de middelen of de naamsbekendheid om vergelijkbare deals te sluiten. Als het merendeel van de contentmakers wegvalt omdat hun werk financieel niet langer haalbaar is, dreigt het internet te verschralen.
Dit roept een fundamenteel dilemma op: AI-systemen zijn gebouwd op de enorme hoeveelheid tekst, beeld en informatie die mensen de afgelopen decennia online hebben geplaatst. Als de financiële prikkels om nieuwe content te maken verdwijnen, droogt die bron langzaam op. De technologie die het web transformeert, zou zo uiteindelijk de voedingsbodem kunnen ondermijnen waarop ze zelf is gebaseerd.
