ORANJESTAD — Aruba Tourism Authority (A.T.A.) wil de ontwikkeling van het toerisme nadrukkelijker verbinden met de leefbaarheid van Aruba zelf. Tijdens een presentatie aan de pers werd duidelijk dat de nieuwe koers verder gaat dan verantwoord gedrag van bezoekers. Ook communicatie met inwoners, investeringen in publieke en toeristische infrastructuur, culturele ontwikkeling en de verantwoordelijkheid van de lokale gemeenschap worden onderdeel van de bredere toerismestrategie.
De centrale boodschap blijft: “Un Aruba dushi pa biba, ta un Aruba dushi pa bishita” — een Aruba waar het goed wonen is, is ook een Aruba die aantrekkelijk blijft om te bezoeken.
Daarmee verschuift het accent van een traditioneel model, waarin vooral bezoekersgroei en promotie centraal stonden, naar een model waarin waarde en impact zwaarder moeten wegen.
A.T.A. presenteerde deze ontwikkeling als een overgang van “Tourism 1.0” naar “Tourism 4.0”. Na de fase waarin toerisme een aanvullende economische activiteit was en vervolgens uitgroeide tot een kernsector, kwam vanaf 2018 meer nadruk te liggen op een “high-value, low-impact”-model.
Voor de periode 2025-2035 spreekt A.T.A. over een transitie naar een “regenerative guest economy”: een toeristische economie die niet uitsluitend economische opbrengsten genereert, maar tegelijkertijd moet bijdragen aan de bestemming waarop zij afhankelijk is.
De onderliggende boodschap werd tijdens de presentatie kort samengevat: “Not more. Better. Growth with purpose.”
Niet alleen verantwoordelijkheid voor bezoekers
Een belangrijk nieuw element in de presentatie was dat verantwoordelijkheid volgens A.T.A. niet uitsluitend bij de bezoeker kan worden gelegd.
Op een van de dia’s stond expliciet: “Loke nos ta pidi di nos huespednan, nos ta pidi di nos mes tambe” — wat wij van onze gasten vragen, moeten wij ook van onszelf vragen.
Daarbij werden drie uitgangspunten genoemd: dezelfde betrokkenheid van lokale inwoners, de lokale gemeenschap als voorbeeld en gedeelde verantwoordelijkheid.
Dat plaatst verantwoord toerisme in een bredere context. Wanneer bezoekers bijvoorbeeld worden gevraagd natuurgebieden schoon te houden, zorgvuldig met publieke voorzieningen om te gaan en de Arubaanse cultuur te respecteren, geldt volgens deze benadering dezelfde verantwoordelijkheid voor inwoners en lokale organisaties.
Pers krijgt rol binnen verantwoord toerisme
A.T.A. koppelde deze koers bovendien rechtstreeks aan de rol van de pers.
Tijdens de presentatie werd de pers aangeduid als “partner den Turismo Responsabel”. Van media wordt onder meer verwacht dat zij correcte informatie met de noodzakelijke context verspreiden, complexe toeristische onderwerpen begrijpelijk maken voor de gemeenschap en positieve voorbeelden van verantwoordelijk gedrag zichtbaar maken.
Dat betekent niet dat de journalistieke taak van onafhankelijke controle verandert. Wel laat de presentatie zien dat A.T.A. de lokale media nadrukkelijker ziet als een kanaal waarmee de maatschappelijke discussie over toerisme kan worden gevoerd.
De strategie past binnen het zogenoemde Business-to-Local-model (B2L) van A.T.A. Daarin staan vier communicatiefuncties centraal: informeren, context bieden, inspireren en verbinden.
A.T.A. wil daarmee niet uitsluitend communiceren over hoeveel bezoekers Aruba ontvangt, maar ook uitleggen wat toeristische ontwikkelingen betekenen voor de bevolking.
Van ‘toerist’ naar ‘gast’
Ook de terminologie verandert.
Waar traditioneel over “toeristen” en groei werd gesproken, gebruikt A.T.A. vaker de begrippen “gast” of “bezoeker”, “waarde en impact”, “studie en context” en “behoud en bescherming”.
Die woordkeuze weerspiegelt een inhoudelijke verandering. De bezoeker wordt niet uitsluitend gezien als consument van accommodatie, stranden en activiteiten, maar als tijdelijke gast van een samenleving en natuurlijke omgeving.
De boodschap sluit aan bij de Aruba Promise, waarmee bezoekers worden aangemoedigd Aruba met respect te behandelen.
Tijdens de presentatie werd benadrukt dat de Aruba Promise uiteindelijk moet worden vertaald naar concrete handelingen: bescherming van natuur, bewust gebruik van water en energie, respect voor lokale cultuur en gebruiken en ondersteuning van de lokale economie.
Van ‘Feel it’ naar ‘Protect it’
De internationale positionering wordt eveneens aangepast.
A.T.A. presenteerde een traject dat bestaat uit vier opeenvolgende stappen:
Feel it → Want it → Get it → Protect it.
De eerste fasen moeten een emotionele band met Aruba creëren, bezoekers aantrekken die aansluiten bij de gewenste positionering en lokale ervaringen onder de aandacht brengen. De vierde fase — “Protect it” — moet bezoekers vervolgens stimuleren rekening te houden met de kwetsbaarheid van het eiland.
Daarmee komt bescherming niet meer naast de marketing te staan, maar wordt het onderdeel van de marketing zelf.
Communicatie gaat door tijdens het verblijf
Via de zogenoemde Business-to-Guest-strategie (B2G) wil A.T.A. bovendien gedurende de volledige reis met bezoekers blijven communiceren.
De traditionele marketing vindt vooral vóór een reis plaats: een potentiële bezoeker moet worden overtuigd Aruba te kiezen. Binnen het nieuwe model moet de communicatie doorgaan nadat iemand op het eiland is aangekomen.
A.T.A. onderscheidt daarbij drie functies: educeren, praktische begeleiding bieden en verantwoord gedrag beïnvloeden.
De communicatie kan plaatsvinden tijdens verschillende fasen: aankomst, vervoer, verblijf, activiteiten, consumptie en vertrek.
Daarvoor worden verschillende kanalen genoemd, waaronder luchthavencommunicatie, toeristische zones, digitale toepassingen, hotels, taxi’s, Aruba.com en andere media.
Nieuwe informatievoorziening voor gemeenschap en pers
Tijdens de bijeenkomst werd ook gewezen op Ata.aw, dat als officiële informatiebron voor de gemeenschap en pers moet functioneren.
Volgens de presentatie wordt de informatievoorziening daar onderverdeeld in drie onderdelen: State of the Industry, met actuele gegevens over de toeristische sector; een Knowledge Base, met maand- en jaarrapportages die geraadpleegd en gedownload kunnen worden; en Press & News, waar persberichten van A.T.A. worden samengebracht.
De nadruk op een centrale informatievoorziening past bij het B2L-principe: toeristische resultaten moeten volgens de nieuwe communicatiestrategie niet uitsluitend worden gepubliceerd, maar ook in een lokale context worden geplaatst.
Culturele ontwikkeling onderdeel van toeristische strategie
De presentatie liet tevens zien dat A.T.A. haar rol breder definieert dan internationale bestemmingspromotie.
Onder het onderdeel “Desaroyo Cultural” werd toegelicht dat de organisatie via festivals, artistieke initiatieven en gemeenschapsprojecten wil bijdragen aan het behoud en de promotie van de culturele identiteit van Aruba.
Als voorbeelden werden onder meer de Aruba Art Fair en Youth Art Fair, Carubbian- en andere communityfestivals, activiteiten van Fundacion Chico Harms rond Dia di Brazil en samenwerking met lokale contentmakers genoemd.
De achterliggende gedachte is dat cultuur niet uitsluitend een toeristisch product is. Lokale culturele ontwikkeling moet eerst waarde hebben voor de gemeenschap zelf en kan vervolgens bijdragen aan een authentiekere bezoekerservaring.
Daarmee raakt de toerismestrategie rechtstreeks aan de vraag welke onderdelen van Aruba worden ontwikkeld voor bezoekers en welke onderdelen juist moeten worden beschermd omdat zij onderdeel zijn van de eigen identiteit van het eiland.
Investeringen verspreid over het eiland
Een ander belangrijk onderdeel van de presentatie betrof een kaart met geplande ontwikkelings- en renovatieprojecten voor de periode vanaf 2025.
Daarop staan projecten verspreid over verschillende delen van Aruba. Genoemd werden onder andere onderzoek en aanleg van ruiterpaden, een mountainbikeroute bij Salina Druif, maatregelen rond verkeersstromen en parkeren bij de California Lighthouse, Casibari en Tres Trapi, bezoekersmanagement bij Bushiribana en ontwikkeling bij Bushiri Beach.
Ook staan projecten bij Baby Beach, Eagle Beach en Rodgers Beach op de planning, waaronder publieke toiletten, parkeerverbeteringen, sportvoorzieningen, faciliteiten en onderhoud.
Verder worden renovaties genoemd van onder meer de trappen bij Parke Arawak Conchi, infrastructuur bij Mangel Halto, palapa’s en gazebo’s bij Eagle Beach, de boothelling bij Rodgers Beach en voorzieningen bij Casibari en Ayo.
De kaart laat daarmee zien dat de toerismekoers niet alleen via marketing en communicatie wordt uitgevoerd. Ook fysieke inrichting, bezoekersstromen, publieke voorzieningen en onderhoud van toeristische locaties maken deel uit van het beleid.
Toerisme wordt steeds meer bestemmingsmanagement
De gezamenlijke onderdelen van de presentatie wijzen op een bredere institutionele verandering.
A.T.A. beweegt verder van uitsluitend destination marketing naar destination management.
Bij het eerste model staat vooral de vraag centraal hoe Aruba internationaal kan worden gepromoot en hoeveel bezoekers daarmee kunnen worden aangetrokken. Bij bestemmingsmanagement wordt de vraag complexer: welke bezoekers passen bij Aruba, welke economische waarde leveren zij op, wat is de impact op de gemeenschap en natuur, hoe worden bezoekersstromen beheerd en welke investeringen zijn nodig om de bestemming op langere termijn leefbaar te houden?
Daarbij krijgt ook de Arubaanse bevolking een andere positie. Inwoners zijn niet alleen werknemers of ondernemers binnen de toeristische economie, maar worden onderdeel van de afweging over de kwaliteit en duurzaamheid van die economie.
Dat maakt de slogan “Un Aruba dushi pa biba, ta un Aruba dushi pa bishita” uiteindelijk meer dan een communicatieve boodschap.
De nieuwe koers stelt feitelijk dat beide doelen afhankelijk van elkaar zijn: Aruba kan op lange termijn alleen een hoogwaardige toeristische bestemming blijven wanneer het eiland tegelijkertijd een kwalitatieve leefomgeving voor zijn eigen inwoners blijft.
Daarmee wordt de centrale maatstaf voor het toerisme geleidelijk breder. Niet alleen hoeveel mensen Aruba bezoeken, maar wat hun bezoek voor Aruba achterlaat wordt steeds belangrijker.
