Met het WK voetbal in aantocht ontbrandt er een bijzondere strijd tussen grote merken — niet alleen op het veld, maar ook op het scherm. Bedrijven als Nike en Adidas investeren fors in spectaculaire reclamecampagnes waarbij entertainment centraal staat, in plaats van het simpelweg aanprijzen van producten.
Een opvallend voorbeeld is de nieuwste reclamefilm van Nike, die bijna zes minuten duurt — een opmerkelijke lengte voor een advertentie. De video speelt zich af op een filmset en draait grotendeels om de opbouw naar één moment: het verschijnen van Manchester City-spits Erling Haaland. De Noorse voetbalster zit het grootste deel van de film geduldig te wachten naast zijn zogenaamde stuntdubbel, de Amerikaanse acteur Channing Tatum. Pas aan het einde verschijnt Haaland in slow motion ten tonele, om in stijl de dromen van een jonge speler te doorkruisen.
Deze aanpak — waarbij grote sportnamen worden gecombineerd met bekende gezichten uit de entertainmentwereld — lijkt de nieuwe standaard te worden in WK-reclames. Zo duiken onder anderen Kim Kardashian met haar zoon Saint West, de Britse zangeres Susan Boyle en Hollywood-acteur Timothée Chalamet op in verschillende campagnes rondom het toernooi. Ook voetballegende Wayne Rooney is van de partij.
De trend is duidelijk: merken willen niet langer alleen een product verkopen, maar een beleving creëren. Door reclames te maken die aanvoelen als korte films of komische sketches, hopen ze dat kijkers de content vrijwillig delen op sociale media. Dat vergroot het bereik enorm, zonder dat daar extra advertentiekosten tegenover staan.
Deze verschuiving in reclamestrategie is geen toeval. Consumenten zijn steeds beter in staat om traditionele reclame te negeren of te omzeilen, bijvoorbeeld via streamingdiensten zonder advertenties. Merken moeten daarom creatiever zijn om de aandacht vast te houden. Het WK biedt daarvoor een uniek podium: miljarden mensen wereldwijd volgen het toernooi, wat het een ideaal moment maakt om grootschalige campagnes te lanceren.
De inzet is hoog. Een succesvolle WK-campagne kan een merk wereldwijd op de kaart zetten, terwijl een mislukte poging al snel viraal gaat om de verkeerde redenen. Merken lopen dus een zeker risico door zo nadrukkelijk in te zetten op humor en spektakel, maar de potentiële beloning — massale organische verspreiding en een sterke merkbeleving — maakt die gok de moeite waard.
Kortom, het WK is allang niet meer alleen een sportief evenement. Het is uitgegroeid tot een wereldwijd platform waar merken elkaar beconcurreren met steeds ambitieuzere en entertainende reclamecampagnes, waarbij de grens tussen reclame en amusement steeds verder vervaagt.
