Amigoe Aruba | Analyse
ORANJESTAD — Aruba heeft geen probleem met het aantrekken van bezoekers. Integendeel.
Aruba heeft in de afgelopen decennia een van de sterkste toeristische merken in het Caribisch gebied opgebouwd. Miljoenen mensen kennen het eiland, luchtvaartmaatschappijen blijven Aruba verbinden met belangrijke markten en veel bezoekers keren jaar na jaar terug.
Dat succes heeft een nieuwe uitdaging gecreëerd: hoe kan een klein eiland zoveel vraag beheren zonder dat de druk op wegen, huisvesting, natuur en het dagelijks leven te groot wordt?
Dat is in toenemende mate een vraagstuk waarmee de Aruba Tourism Authority, beter bekend als A.T.A., zich bezighoudt. Wij publiceren deze analyse nu, maar de organisatie houdt zich al meer dan tien jaar met deze vraagstukken bezig, sinds zij haar Sui Generis-status kreeg. A.T.A. werd in 2011 verzelfstandigd.
Tijdens de Aruba Global Travel Conference op 15 september, gericht op Aruba’s internationale partners binnen de reisindustrie, maakte A.T.A.-CEO Ronella Croes duidelijk dat de koers erop gericht blijft om verder te gaan dan alleen het aantrekken van steeds meer bezoekers. De nadruk ligt op het aantrekken van de juiste bezoekers, het creëren van meer waarde uit toerisme en tegelijkertijd het beschermen van het eiland.
Croes vatte de uitdaging duidelijk samen:
“Aruba’s uitdaging vandaag is niet een gebrek aan vraag. Het gaat erom hoe wij onze schoonheid, authenticiteit en levenskwaliteit behouden.”
Die uitspraak vat veel samen van wat al langere tijd onderdeel is van deze ontwikkeling en dat ook blijft.
Toerisme hielp Aruba transformeren
Om de huidige situatie te begrijpen, helpt het om terug te kijken.
Nadat de olieraffinaderij in 1985 sloot, nam de werkloosheid sterk toe. Aruba maakte toerisme vervolgens tot een van de belangrijkste pijlers van zijn economische toekomst.
Die keuze werkte.
In de daaropvolgende decennia werd toerisme de motor van de Arubaanse economie. Hotels breidden uit, luchtvaartmaatschappijen voegden verbindingen toe, internationale marketing nam toe en Aruba werd wereldwijd bekend als een veelgevraagde en sterk presterende Caribische bestemming.
Volgens cijfers die Croes aanhaalde, vertegenwoordigde toerisme in 2025 ongeveer 76,5 procent van het bruto binnenlands product van Aruba, waarbij voor 2026 een nog hoger percentage wordt verwacht.
Dat toont aan waarom toerisme zo belangrijk is.
Maar het verklaart ook waarom Aruba het zorgvuldig moet beheren — een boodschap die A.T.A. volgens Croes al jaren benadrukt. Het is belangrijk te beseffen dat het realiseren van het toerismemodel “High Value, Low Impact” beslist niet uitsluitend de verantwoordelijkheid van A.T.A. is.
Succes brengt druk met zich mee
Meer bezoekers creëren banen, bedrijvigheid en overheidsinkomsten.
Maar meer bezoekers maken ook gebruik van wegen, water, elektriciteit, stranden, restaurants, huurauto’s en andere onderdelen van de infrastructuur van het eiland.
Toerisme is bovendien niet langer alleen geconcentreerd in hotels.
Duizenden bezoekers verblijven tegenwoordig in kortetermijnvakantieverhuur verspreid over woonwijken. Daardoor maakt toerisme steeds meer deel uit van buurten. Dit brengt voor velen welvaart en welzijn met zich mee, maar vraagt tegelijkertijd om meer regulering.
Hier wordt het begrip toeristische overloop belangrijk.
Aruba is erin geslaagd een enorme vraag te creëren. De volgende uitdaging is ervoor te zorgen dat dit succes niet meer druk veroorzaakt dan het eiland op een verantwoorde manier kan dragen.
Dat betekent niet dat toerisme heeft gefaald.
Het betekent dat Aruba een fase heeft bereikt waarin het beheren van succes net zo belangrijk wordt als het creëren ervan.
A.T.A. wil een tragere groei
Een van de duidelijkste signalen uit de toespraak van Croes was dat A.T.A. geen onbeperkte groei van bezoekersaantallen nastreeft. Dit is niet nieuw; A.T.A. is volgens Croes al geruime tijd consequent op dit punt.
Voor 2027 verwacht A.T.A. een groei van het verblijfstoerisme van slechts ongeveer 1,4 procent.
Eenvoudig gezegd betekent dit dat Aruba niet probeert het aantal bezoekers zo snel mogelijk te verhogen.
In plaats daarvan wil A.T.A. zich sterker richten op bezoekers die economisch meer bijdragen aan het eiland en tegelijkertijd passen binnen het model van verantwoord toerisme.
Dat kunnen reizigers zijn die langer verblijven, lokaal meer besteden, gebruikmaken van diensten met een hogere toegevoegde waarde, ervaringen kiezen die Aruba meer voordeel opleveren en op verschillende manieren helpen het eiland te beschermen.
A.T.A. wil daarnaast meer premium luchtverbindingen aantrekken en het aandeel bezoekers met een hogere economische waarde vergroten uit markten zoals de Verenigde Staten, Latijns-Amerika en Europa.
Destination Management blijft centraal staan binnen de marketingactiviteiten van A.T.A., waarbij veel aandacht wordt besteed aan het beschermen van Aruba’s veiligheid, stranden en gastvrijheid.
Daarnaast zijn er tal van andere aandachtsgebieden, waaronder investeringen en inspanningen op het gebied van wellness, destination weddings, milieubewuste initiatieven en MICE — Meetings, Incentives, Conferences and Events.
A.T.A. besteedt veel aandacht aan verschillende toeristische vraagstukken die actie vereisen en investeert, wanneer dit mogelijk is en binnen haar rol past, ook daadwerkelijk in oplossingen.
Het uitgangspunt is eenvoudig:
Meer bezoekers zijn niet automatisch beter wanneer Aruba meer economische waarde kan creëren zonder voortdurend meer mensen naar het eiland te brengen.
Ook cruisetoerisme maakt deel uit van de discussie
Dezelfde gedachte geldt voor cruisetoerisme.
A.T.A. wil dat cruisebezoekers tijdens hun verblijf op het eiland meer besteden. Croes gaf daarnaast aan dat beperkingen op het aantal cruiseaankomsten deel uitmaken van de huidige beleidsagenda.
Dat is een belangrijke ontwikkeling.
In plaats van uitsluitend te vragen hoeveel gasten kunnen arriveren, wordt de vraag hoe Aruba bezoekers kan ontvangen op een manier die economische voordelen oplevert zonder onnodig extra verkeersdruk en belasting te veroorzaken — en tegelijkertijd helpt het eiland te beschermen.
Kortetermijnvakantieverhuur heeft betere regulering nodig
A.T.A. pleit eveneens voor een beter gereguleerde en transparantere sector voor kortetermijnvakantieverhuur.
A.T.A. doet dit volgens Croes al meer dan tien jaar, terwijl de organisatie tegelijkertijd het belang erkent van deze sector voor de vele mensen die profiteren van die extra “cachi cachi”. Die aanvullende inkomsten moeten behouden blijven.
Dit is ook relevant voor bewoners, omdat vakantieverhuur rechtstreeks invloed heeft op woonwijken.
Het kan gevolgen hebben voor verkeer, parkeergelegenheid, beschikbaarheid van woningen en het aantal bezoekers dat verblijft in gebieden die oorspronkelijk voornamelijk residentieel waren.
Dat betekent niet dat vakantieverhuur geen plaats heeft binnen Aruba’s toeristische economie.
De sector moet eenvoudigweg goed worden gereguleerd.
A.T.A. doet meer dan alleen Aruba promoten
Veel mensen denken wellicht dat de belangrijkste taak van A.T.A. simpelweg bestaat uit het promoten van Aruba in het buitenland.
Dat blijft een belangrijk onderdeel van haar werkzaamheden, maar Croes legde uit dat A.T.A., als Destination Marketing and Management Organization, aandacht besteedt aan zowel de promotie als het beheer van de bestemming.
Eenvoudig gezegd betekent dit dat A.T.A. niet alleen probeert bezoekers met het gewenste profiel naar Aruba te brengen, maar zich ook intensief bezighoudt met hun ervaring terwijl zij op het eiland zijn.
Dat blijft van groot belang terwijl A.T.A. verder werkt aan het verhogen van het profiel van de bezoekers die Aruba wil aantrekken, waarbij tegelijkertijd rekening wordt gehouden met alle accommodaties en andere zakelijke partners binnen de toeristische sector.
Aruba is niet van plan zich uitsluitend op het luxesegment te richten.
Het eiland wil trouw blijven aan zijn toeristische aanbod en eigen karakter en iets blijven bieden aan iedereen die op zoek is naar een strandvakantie — en idealiter naar een beach+ vacation.
Tegelijkertijd blijft de strategie erop gericht het aandeel reizigers te vergroten dat voldoet aan of boven de vastgestelde jaarlijkse inkomenscategorieën valt en daarnaast past binnen het profiel van verantwoord toerisme.
A.T.A. kijkt ook naar wat er gebeurt nadat gasten arriveren en naar de invloed van toerisme op het eiland.
Daarbij horen vragen zoals:
Hoe beïnvloedt toerisme de levenskwaliteit van inwoners?
Hoeveel waarde creëert toerisme voor de lokale economie?
Hebben bezoekers een goede ervaring?
En worden de natuur en cultuur die mensen ertoe bewegen Aruba te bezoeken en terug te keren voldoende beschermd en behouden?
Deze vragen maken deel uit van de manier waarop toeristisch succes wordt gemeten.
Ook bezoekers hebben een verantwoordelijkheid
Een andere ontwikkeling is dat A.T.A. bezoekers zelf meer verantwoordelijkheid wil laten nemen.
De boodschap gaat niet langer alleen over wat Aruba zijn gasten kan bieden.
Croes stelde ook de vraag wat gasten kunnen doen om Aruba te helpen beschermen.
Die gedachte komt terug in de boodschap van A.T.A.:
“When You Love Aruba, It Loves You Back.”
“Cuando Amas Aruba, Aruba te Ama.”
Volgens onderzoek waarnaar A.T.A. verwijst, vindt het merendeel van de reizigers verantwoord toerisme belangrijk en willen veel reizigers een positieve invloed hebben op de bestemmingen die zij bezoeken.
Het probleem is dat relatief weinig bezoekers aangeven dat hun daadwerkelijk is uitgelegd hoe zij dat kunnen doen.
Voor Aruba biedt dat een kans.
Bezoekers kunnen worden aangemoedigd om de natuur te respecteren, lokale bedrijven te ondersteunen, regels in beschermde gebieden na te leven en zich bewust te zijn van het feit dat zij een klein eiland met beperkte middelen bezoeken.
A.T.A. kan niet alles alleen oplossen
Het is ook belangrijk te begrijpen dat A.T.A. niet ieder vraagstuk dat met toerisme samenhangt zelf kan beheersen.
Problemen rond wegen, huisvesting, bouw, afval, water, energie, vergunningen en handhaving vallen onder verschillende onderdelen van de overheid.
Het beheren van Aruba’s fysieke grenzen vereist samenwerking tussen de overheid, het bedrijfsleven en de bredere gemeenschap.
Daarom moet de volgende fase van het toerisme gebaseerd zijn op planning en integraal toerismebeheer, over ministeries heen en in samenwerking tussen de publieke en private sector.
Het volgende hoofdstuk
Aruba heeft al bewezen dat het weet hoe toeristische vraag kan worden gecreëerd.
De volgende test is of het eiland die vraag kan beheren op een manier die zowel voor bezoekers als voor inwoners werkt.
Croes sloot haar toespraak af met een eenvoudige boodschap:
“Un Aruba dushi pa biba ta un Aruba dushi pa bishita.”
Een prettig Aruba om in te leven, is ook een prettig Aruba om te bezoeken.
Dat is wellicht de eenvoudigste manier om de koers van A.T.A. te begrijpen — een koers die de organisatie volgens Croes al langere tijd bepleit en blijft voortzetten.
Het doel is niet om toerisme te stoppen.
Het doel is ervoor te zorgen dat toerisme sterk blijft zonder de kwaliteiten te verzwakken die Aruba in de eerste plaats succesvol hebben gemaakt.
Aruba’s volgende toeristische uitdaging draait daarom niet om het aantrekken van nog meer aandacht uit de wereld. Het gaat erom te leren hoe het enorme succes dat al is opgebouwd verantwoord kan worden beheerd — “Un reto di Luho.”
